Współprace z markami spoza UE – obowiązki celne twórcy, o których mało kto pamięta

17.06.2026

Współpraca z marką spoza Unii Europejskiej to relacja biznesowa, w której twórca internetowy otrzymuje wynagrodzenie, produkty, próbki albo materiały promocyjne od podmiotu mającego siedzibę poza UE, a w konsekwencji może wejść w zakres obowiązków wynikających z prawa celnego, podatkowego i dewizowego. W praktyce problem pojawia się nie tylko przy dużych kampaniach, ale również przy pozornie prostych wysyłkach PR, barterze czy rozliczeniach za usługi cyfrowe.

Z perspektywy firmy, agencji i samego twórcy kluczowe znaczenie ma to, że przesyłka od kontrahenta spoza UE nie jest wyłącznie kwestią logistyczną. Może uruchomić obowiązek zgłoszenia celnego, naliczenia należności importowych, rozliczenia VAT, a w określonych sytuacjach także ryzyko wszczęcia postępowania, którego osią jest kontrola celno-skarbowa. To obszar, w którym błędy formalne często wychodzą na jaw dopiero po czasie, gdy dokumentacja jest niepełna, a współpraca została już rozliczona marketingowo.

Dlaczego współprace z markami spoza UE generują ryzyka celne?

Import towaru na obszar celny UE co do zasady wiąże się z koniecznością objęcia towaru odpowiednią procedurą celną. Wynika to z Unijnego Kodeksu Celnego oraz przepisów wykonawczych [1], [2], [3]. Dla twórcy oznacza to, że otrzymanie produktu od marki z USA, Wielkiej Brytanii, Chin czy Zjednoczonych Emiratów Arabskich może wymagać ustalenia:

• kto formalnie jest importerem,
• jaka jest wartość celna przesyłki,
• czy towar podlega cłu, VAT lub innym ograniczeniom,
• czy dokumenty przewozowe i handlowe odpowiadają rzeczywistej transakcji.

Problem praktyczny polega na tym, że twórca często traktuje otrzymany produkt jako „prezent” albo „sample”, podczas gdy organ może oceniać go jako towar wprowadzany do obrotu lub świadczenie wzajemne w ramach umowy barterowej. Sama nazwa na fakturze czy proformie nie przesądza jeszcze skutków prawnych. Decyduje stan faktyczny.

Najczęstsze obowiązki celne twórcy przy przesyłkach spoza UE

Zgłoszenie celne i ustalenie statusu importera

Jeżeli towar trafia do Polski z państwa trzeciego, co do zasady wymaga dopełnienia formalności celnych i objęcia odpowiednią procedurą celną. W praktyce zgłoszenia dokonuje operator pocztowy, kurier albo przedstawiciel celny, ale odpowiedzialność za prawdziwość danych może obciążać zgłaszającego oraz – zależnie od modelu reprezentacji i roli w imporcie – także odbiorcę lub podmiot wskazany jako importer [1]. Dla twórcy ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy marka zagraniczna nie bierze na siebie kosztów importu, a przesyłka dociera z adnotacją DAP lub podobną.

Wartość towaru i dokumentacja

Podstawą rozliczeń nie jest wyłącznie cena faktycznie zapłacona. W przypadku barteru albo nieodpłatnego przekazania trzeba ustalić realną wartość towaru zgodnie z regułami ustalania wartości celnej. Zaniżenie wartości na dokumentach przewozowych zwiększa ryzyko zakwestionowania zgłoszenia i doszacowania należności przez organ. W skrajnych przypadkach może pojawić się odpowiedzialność na gruncie Kodeksu karnego skarbowego [6].

VAT importowy i rozliczenie podatkowe współpracy

Import towarów co do zasady podlega VAT. Niezależnie od tego sama współpraca reklamowa może generować obowiązki w podatku dochodowym lub VAT od usług. Jeżeli twórca prowadzi działalność gospodarczą, powinien odrębnie ocenić import towaru i odrębnie rozliczenie wynagrodzenia za usługę promocyjną. To dwa różne zdarzenia prawne, nawet jeśli wynikają z jednej umowy.

Trzy sytuacje, które najczęściej są błędnie oceniane

W praktyce szczególnie często pojawiają się trzy wyjątki od potocznego myślenia o przesyłkach marketingowych:

1. oznaczenie przesyłki jako prezent nie wyłącza automatycznie obowiązków celnych i podatkowych, jeżeli w rzeczywistości towar ma związek z działalnością zarobkową odbiorcy,
2. zwrot produktu po kampanii nie zawsze eliminuje wcześniejsze obowiązki importowe, ponieważ ocenie podlega moment i sposób wprowadzenia towaru na obszar celny UE,
3. przesyłka o niskiej wartości nie daje już automatycznego zwolnienia z VAT importowego w takim zakresie, jak przed zmianami e-commerce w UE od 1 lipca 2021 r. [4], [5].

To właśnie w tych trzech obszarach najczęściej powstają zaległości, korekty i spory dowodowe.

Odpowiedzialność twórcy, agencji i spółki zarządzającej

Jeżeli współpraca jest prowadzona w modelu profesjonalnym, ryzyko nie dotyczy wyłącznie osoby publikującej treści. Odpowiedzialność organizacyjna może obciążać również agencję, managera albo spółkę zawierającą umowę z marką zagraniczną. Dla zarządu istotne są trzy obszary:

• ryzyko finansowe – cło, VAT, odsetki, koszty korekt i obsługi postępowania,
• ryzyko karne skarbowe – przy nierzetelnej dokumentacji, zaniżeniu wartości lub nieujawnieniu importu [6],
• ryzyko reputacyjne – zwłaszcza gdy sprawa dotyczy rozpoznawalnej osoby lub kampanii o dużym zasięgu.

Faktem jest, że organ bada dokumenty, przepływy i korespondencję handlową. Opinią pozostaje natomiast ocena, czy dany model współpracy był „bezpieczny biznesowo”. Taka ocena zawsze zależy od treści umów, sposobu dostawy, wartości świadczeń i modelu rozliczeń.

Jak przygotować procedury zgodności przy współpracach międzynarodowych?

W firmach obsługujących influencer marketing lub ambasadorów marek warto wdrożyć prosty, ale powtarzalny proces compliance. Powinien obejmować:

1. weryfikację, skąd fizycznie wysyłany jest towar,
2. ustalenie, kto jest importerem i kto ponosi koszty należności,
3. pozyskanie faktury, proformy albo innego wiarygodnego dokumentu wartości,
4. sprawdzenie, czy produkt nie podlega ograniczeniom regulacyjnym,
5. archiwizację umowy, korespondencji i dokumentów przewozowych,
6. ocenę skutków w VAT i podatku dochodowym.

Taki audyt wewnętrzny ogranicza ryzyko, że po kilku miesiącach kontrola celno-skarbowa wykaże niezgodności między komunikacją marketingową a dokumentacją importową. Dla zarządu oznacza to mniejsze ryzyko przestoju operacyjnego i łatwiejszą obronę staranności organizacyjnej.

Co grozi za zaniedbanie obowiązków?

Konsekwencje zależą od stanu faktycznego. W lżejszych przypadkach kończy się na dopłacie VAT lub cła oraz korekcie dokumentów. W poważniejszych sprawach mogą pojawić się:

• decyzje określające zaległości publicznoprawne,
• odsetki za zwłokę,
• sankcje administracyjne wynikające z przepisów szczególnych,
• postępowanie karne skarbowe wobec osób odpowiedzialnych [6].

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Każdy przypadek wymaga odrębnej oceny, zwłaszcza gdy współpraca łączy elementy importu, barteru, usług reklamowych i rozliczeń transgranicznych. Jeżeli model współpracy z marką spoza UE budzi wątpliwości, warto przeanalizować go przed wysyłką lub publikacją materiału, a w razie ryzyka sporu lub działań organów skorzystać ze wsparcia Kopeć & Zaborowski i Skontaktuj się z nami.

FAQ – współprace z markami spoza UE

Czy produkt wysłany twórcy w ramach PR jest zawsze zwolniony z cła i VAT?

Nie. O skutkach nie decyduje marketingowe określenie przesyłki, ale jej rzeczywisty charakter, wartość, pochodzenie i związek z działalnością zarobkową odbiorcy [1], [4].

Czy wpisanie na paczce „gift” rozwiązuje problem?

Nie. Organ celny ocenia stan faktyczny, a nie wyłącznie opis na przesyłce. Jeżeli towar jest elementem współpracy komercyjnej, oznaczenie „gift” może zostać uznane za niewystarczające lub nierzetelne.

Kto odpowiada za zgłoszenie celne – marka czy twórca?

To zależy od warunków dostawy, dokumentów i ustalenia, kto występuje jako importer. W praktyce odpowiedzialność formalna i ekonomiczna mogą być rozdzielone, ale trzeba to jasno uregulować.

Czy zwrot produktu po kampanii eliminuje obowiązek zapłaty należności importowych?

Nie zawsze. Znaczenie ma sposób objęcia towaru procedurą celną i moment jego przywozu do UE. Sam późniejszy zwrot nie niweluje automatycznie wcześniejszych obowiązków.

Czy niska wartość paczki oznacza brak VAT importowego?

Nie. Po zmianach unijnych dotyczących e-commerce zwolnienie z VAT dla przesyłek o niskiej wartości zostało co do zasady zniesione od 1 lipca 2021 r. [5].

Czy twórca działający przez spółkę ma mniejsze ryzyko osobiste?

Nie zawsze. Spółka może ograniczać część ryzyk kontraktowych, ale osoby odpowiedzialne za dokumentację i rozliczenia nadal mogą ponosić odpowiedzialność, w tym karną skarbową, zależnie od stanu faktycznego [6].

Bibliografia

[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 952/2013 z 9 października 2013 r. ustanawiające unijny kodeks celny.

[2] Rozporządzenie delegowane Komisji (UE) 2015/2446 z 28 lipca 2015 r. uzupełniające rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 952/2013 w odniesieniu do szczegółowych zasad dotyczących niektórych przepisów unijnego kodeksu celnego.

[3] Rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) 2015/2447 z 24 listopada 2015 r. ustanawiające szczegółowe zasady wykonania niektórych przepisów rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 952/2013 ustanawiającego unijny kodeks celny.

[4] Ustawa z 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług.

[5] Pakiet VAT e-commerce UE – zmiany obowiązujące od 1 lipca 2021 r., informacje Komisji Europejskiej i Ministerstwa Finansów.

[6] Ustawa z 10 września 1999 r. – Kodeks karny skarbowy.